Que vendent vraiment les marques de mode?

Imaginez une minute qu’un sac matelassé Chanel n’ait pas de logo double «C» placé juste au centre. Prenons un fourre-tout Goyard qui n’était pas recouvert des Y entrelacés de son imprimé signature Goyardine, un sac Gucci sans le «G.» entrelacé. Essayez de penser à un sac Louis Vuitton Speedy ou Neverfull sans le monogramme Toile de plus de 100 ans de la marque. Ces sacs en grande partie sans marque existent (et  souvent, sont plus chers que les versions avec logo ), mais le   consommateur moyen paierait-il autant pour ces sacs sans logo qu’ils le feraient pour une alternative visiblement portant une marque? Probablement pas.

Ces éléments importants d’identification de la source – et la bonne volonté qui leur est associée – sont ce qui attirent d’innombrables quantités de consommateurs et les amènent à payer des milliers de dollars pour ces sacs, par opposition à une fraction de celle de l’une des nombreuses Rebecca Minkoff. ou les sosies de Michael Kors pour l’offre. Si l’ on considère l’importance accordée à l’image de marque de ces sacs, il est facile de discerner exactement ce que les marques de mode dans les échelons supérieurs de l’industrie sont – et peut – être mieux encore, ne sont pas – dans le domaine de la vente: la  mode ne sont pas  vraiment  dans le entreprise de vente de mode.

Au lieu de cela, les marques de mode – les grandes, bien établies et mondialement connues, du moins – sont plus réalistes dans le commerce de leurs marques. Ce sont ces noms et logos, ainsi que les messages marketing et centrés sur les valeurs qui leur sont associés, après tout, qui tendent à distinguer ce qui pourrait autrement être classé comme de simples vêtements et accessoires – des produits définis par leur fonction, leur capacité à couvrir son corps et permettre à son porteur de ranger facilement ses clés, son portefeuille de téléphone portable, etc. – de la mode.

Bien qu’il y ait des points à souligner dans au moins certains cas sur le niveau de qualité, l’attention portée aux détails et à l’artisanat, et les éléments de l’expérience du consommateur associés à la haute couture ou aux produits de luxe, une part non négligeable de cela peut être attribuée à la narration. , et ce qui motive la plupart des dépenses de consommation en termes de ces produits peut être directement lié aux noms et / ou logos qui y sont inscrits.

Comme le dit l’analyste d’affaires du luxe Uché Okonkwo, «Certaines caractéristiques communes que les consommateurs recherchent aujourd’hui dans les marques de luxe comprennent un prestige perçu élevé… et leur association avec la mode et un style de vie aisé. Ces éléments sont véhiculés par l’esthétique du choix des marques et leurs efforts marketing souvent très élaborés. Mais ils sont également communiqués aux consommateurs directement avec un nom ou un logo – si les créatifs et les équipes commerciales des marques font leur travail pour positionner efficacement la marque.

C’est précisément pourquoi les marques –  ou tout mot, nom, symbole ou design (y compris les logos, couleurs, sons, configurations de produits, etc.), ou toute combinaison de ceux  – ci – existent en premier lieu: pour identifier les produits d’une marque et les distinguer des autres. En réalité, les marques existent pour permettre aux consommateurs d’identifier rapidement la source d’un produit ou service donné et de discerner facilement le niveau de qualité qu’ils peuvent attendre de ce produit ou service.

Par exemple, le grand public ne manque pas de savoir qu’un sac avec un motif «G» imbriqué provient de la maison de design italienne Gucci; une veste avec une étiquette portant un double logo «C» est Chanel; et les chaussures à semelles rouges sont Christian Louboutins.

Avec les marques, cependant, vient non seulement l’identification du fabricant d’un produit ou du fournisseur d’un service, mais aussi la notion de bonne volonté, qui renvoie à la réputation de la marque en cause, ainsi qu’à sa position relative sur le marché, et les messages spécifiques et exclusifs qu’il incarne et émet. Pour les maisons de design mentionnées ci-dessus, cela se présente sous la forme d’associations de luxe, de qualité, de savoir-faire, d’un niveau de «fashionability», etc., qui sont précisément les messages que ces marques visent à construire à travers des campagnes publicitaires de plusieurs millions , des dons massifs à des initiatives philanthropiques, des  collaborations avec des artistes , des partenariats avec des célébrités soigneusement sélectionnées.

Comme l’ a noté Alessia Grassi, professeur de marketing à l’Université de Huddersfield,  pas un petit nombre de marques de luxe essaient de «déplacer leur image de marque respective de [simplement] celle de l’éphémère – ne produisant que des vêtements et accessoires saisonniers et en interprétant le style. et les tendances – à quelque chose de tout à fait plus permanent et important: celui des définisseurs culturels, quelque chose qui pourrait [élever leur position dans l’esprit des consommateurs] et renforcer leurs résultats par l’association.

Cette association ou image de marque / éthos plus large est dans une large mesure ce que les consommateurs achètent lorsqu’ils achètent un produit, et les labels appartenant à des conglomérats le savent et le poursuivent comme modèle commercial depuis des décennies. Dans cet esprit, le produit en cause – celui sur lequel le logo ou le nom apparaît et le récit associé à ces éléments – n’est sans doute que secondaire par rapport à la marque elle-même. C’est quelque chose que Lazaro Hernandez, co-fondateur de la marque new-yorkaise Proenza Schouler, s’est entretenu récemment à la Chambre de commerce franco-américaine en déclarant que «l’idée de ce qui est luxueux est en train de changer; c’est une question de marque plutôt que de luxe. » Marc Bain de Quartz a élaboré sur ce point, en notant: «Plus souvent aujourd’hui, c’est la marque – l’image et la narration – qui attirent [les consommateurs].»

Ce ne sont pas les produits eux-mêmes.

La dépendance à grande échelle des marques à l’égard des logos – associée au fait que les modèles commerciaux de la plupart des marques de mode, en particulier ceux des entreprises appartenant à des conglomérats,  reposent fortement sur des articles à bas prix  comme principaux moteurs de revenus – signifie en fin de compte que si les marques dépensent beaucoup sommes sur les défilés semestriels et les campagnes publicitaires pour présenter leurs dernières créations, les marques les plus établies de la mode ne sont pas dans le secteur de la vente de mode en soi. Ils sont plus réalistes dans le domaine de l’exploitation de leur propriété intellectuelle extrêmement précieuse. 

Quant à la nature de cette propriété intellectuelle: elle concerne presque toujours des articles à forte marge comme des sacs, des chaussures, des t-shirts, des parfums et des lunettes.

Anabelle

A propos de l'auteur: Anabelle

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